Rassistische Werbung

Das „Orient“-Branding von Produkten

TRIGGERWARNUNG: REPRODUKTION VON ORIENTALISMEN UND RASSISMEN

Was ist Orientalismus?

Orientalismus ist ein Begriff, der von dem Literaturwissenschaftler Edward Said geprägt wurde und sich auf eine bestimmte Art der Wahrnehmung und Darstellung von Menschen und Kulturen aus dem Nahen und Mittleren Osten, Asien und Nordafrika bezieht.

Diese Darstellung konzentriert sich oft auf Stereotypen und Vorurteile und unterscheidet sich daher von einer realistischen, wissenschaftlichen oder kulturell angemessenen Beschreibung von Menschen und Kulturen aus dem Nahen und Mittleren Osten, Asien und Nordafrika. In der Literatur und Kunst kann Orientalismus als ein Stil oder eine Ästhetik beschrieben werden, die sich auf „exotische“ Darstellungen des „Orients“ konzentriert und oft eine imperialistische oder koloniale Agenda fördert. Häufige Zuschreibungen des Orientalismus sind; Frauen* seien mysteriös und erotisch, gleichzeitig aber unterdrückt und Männer* barbarisch, gefährlich und gleichzeitig unfähig und faul. Ganz besonders häufig ist aber die Orientalisierung von Essen und Lebensmittelprodukten.

„Sind doch nur Chips, warum ist das überhaupt problematisch?“

Problematik des Begriffs

Heute wird der Begriff „Orient“ also oft als problematisch angesehen, da er Stereotypen und Vorurteile impliziert und eine homogene Sichtweise auf eine Vielzahl von Kulturen und Menschen suggeriert. In vielen Fällen sind der „Orient“-Bezug zu den gezeigten Produkten Gewürze. Ein bisschen Kümmel, Kardamom oder Paprikapulver machen ein Produkt „anders“ als die nur mit Salz gewürzten Kartoffelchips und damit nicht-deutsch, nicht-weiß, „exotisch“ und die einzige Beschreibung, die den Produktdesigner*innen einfällt: Orientalisch, 1001 Nacht, exotisch, usw.

Manchmal funktioniert Orientalismus auch viel subtiler. In diesem Beispiel ist auf den ersten Blick nicht so viel „falsch“. Aber auch hier findet ein orientalistisches Branding statt. Die Schoki, die vorher einfach „Olympia“ hieß, verkauft sich vermutlich besser mit den „Orient“-Klassikern geschmücktes Kamel, Dattelpalmen, „exotische“ Gewächse, sinnliches Sonnengelb und „Marhaba“, also „Hallo“ auf arabisch, eine Sprache die aber in vielen Ländern der SWANA-Region gar nicht gesprochen wird.

Es ist ein Klassiker der orientalistischen Erzählung, alle Länder der SWANA-Region und vor allem das Essen dort, seien gleich.

Gerüche sind Projektionsfläche für orientalistischer Stereotype. Die Duschgels und Parfüms, haben mit Farbe, Design und Namenswahl alle auch noch eine weitere Zuschreibung gemeinsam: Die Frau „aus dem Orient“ sei geheimnisvoll, mystisch, sinnlich und (verboten) erotisch.
Orientalismus ist so in den Alltag integriert, dass diese Produkte von vielen als „gar nicht schlimm“ gesehen werden. Aber gerade deshalb sollten wir über Orientalismus sprechen, denn das ist eine der Verteidigungsstrategien orientalistischer Sichtweisen: