Wir haben sie alle schon gehört: Storys von endlosen Schlangen für die neuesten Jordans oder online Sneaker-Releases, die innerhalb von Minuten ausverkauft sind. Im letzten Jahrzehnt haben sich Sneaker zu einem wichtigen wirtschaftlichen Träger in der Modebranche entwickelt.

Wer hat die Turnschuhe überhaupt popularisiert?

Als “Geburtsort” der Sneaker-Subkultur wird oftmals der New Yorker Stadtteil Bronx genannt. Unsere heutige Sneaker-Kultur hat eine lange Geschichte, der meist nur wenig Anerkennung gegeben wird.

Durch den Sport-Boom der 1970er wurde das Tragen von Turnschuhen auch im Alltag verbreitet. Eine große Rolle spielte hierbei Basketball. Basketballer waren für viele Schwarze Jugendliche Idole.

Der Schuh der wohl alles losgetreten hat, der Nike Air Jordan I, wurde vom legendären Basketballspieler Michael Jordan 1984 erstmals auf der Spielfläche getragen. Dafür kassierte er von der NBA pro Spiel, bei dem er die Schuhe trug, ein Bußgeld, weil die Farbkombination nicht regelkonform war.
Der Hersteller Nike zahlte ihm das Bußgeld von 5000 Dollar pro Spiel aus und nutzte dies als Marketing.

Sneaker wurden schon bald Teil der Hip-Hop Szene und damit auch afroamerikanischer Kultur. Vor allem für viele Schwarze Männer waren und sind Sneaker mehr als nur eine Modeerscheinung. Sneaker sind oftmals auch ein Zeichen der sozialen Identität und Zugehörigkeit. Die Sneaker-Kultur ist längst nicht mehr nur in New York, sondern weltweit vertreten, doch viele “Sneakerheads” kennen den Ursprung und die Bedeutung der Subkultur nicht.

Der „Resell“-Markt

Die Sneaker-Kultur wird heute kaum noch mit ihren Wurzeln in der Bronx, sondern viel mehr mit “Resellern”, meist junge, weiße Männer, die mit dem Weiterverkauf Vermögen verdienen, assoziiert. Sneaker-Releases sind für viele Fans unerreichbar, weil die professionellen “Reseller” Vorräte aufkaufen, um sie für große Gewinnmargen zu verkaufen. “Reseller” greifen bei streng limitierten Releases, bei denen pro Käufer*in beispielsweise nur ein Schuh erstanden werden darf, auf Bots, also automatische Computerprogramme, zurück, um große Mengen abzugreifen.

Joe Hebert ist für viele wohl ein Paradebeispiel für den Resell-Markt und die Gentrifizierung der Sneaker-Kultur. In einem Interview aus 2019 mit der Bloomberg Businessweek, gab er sein Geschäftsmodell bekannt. Nach eigenen Angaben verdient Joe monatlich bis zu 600.000$ und mehr mit seinem Resell-Unternehmen. Die von dem damals 18-jährigen dargelegten Rechnungen zeigten auf, dass er große Sneaker Einkäufe mit der Kreditkarte seiner Mutter abschloss. Seine Mutter war bekannterweise eine hochrangige Managerin bei Nike North America. Kurz nach der Veröffentlichung des Interviews kamen Vorwürfen auf, Joe Hebert wäre nur durch seine Mutter an Insiderwissen und große Quantitäten limitierter Sneaker gekommen. Seine Mutter trat 2021 nach einer 25-jährigen Karriere bei Nike von ihrer Position zurück.

Viele Kritisieren die heutigen Ausmaße des “Resell”-Marktes. Die kulturelle Bedeutung der Sneaker gerät in den Hintergrund: Während das für die einen enorme wirtschaftliche Erfolge verzeichnet, heißt es für andere, dass die Schuhe für sie unerreichbar werden. Vor allem für einkommensschwache Menschen, die die Sneaker überhaupt erst popularisiert haben. Daraus resultiert der Vorwurf, die Sneaker-Kultur sei gentrifiziert worden. Einst Schwarze Safespaces werden nun von privilegierten, weißen Männern dominiert.

Inzwischen sind es also nur noch Sneaker, ohne die Kultur dahinter.